杨正
31会议研究院执行院长、31会议行业解决方案中心专家
企业想知道市场营销花的每一分钱是否值？
在广告界流传着一句天问：“我知道在广告上花的钱有一半是浪费的，但问题是，我不知道是哪一半（Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half）。”
百年来，美国的“约翰沃纳梅克之问”问倒了广告界，仿佛是广告界难以破解的魔咒。到了信息化和数字化时代，传统广告的粗放型增长方式难以为继，数字营销、全渠道营销崛起。与此同时，品牌商越来越精明，更注重可以量化的投资回报率，因此，不仅广告的形式在变，广告的渠道也在变，甚至诞生了大批专门致力于数字营销的数据审计、数据监测和数据分析的专业机构，从而倒逼广告行业转型升级。
同样的故事在中国的会展业上演，如果把广告换成会展，把品牌商换作展商，上述“约翰沃纳梅克之问”在会展界同样适用，几乎如出一辙。
在B2C零售领域，根据HBR.org网站报道的研究，73%的美国消费者正在使用多种渠道购物，全渠道客户喜欢在各种组合和地点使用零售商提供的营销触点。
在B2B销售领域，另据麦肯锡的调研报告“B2B销售，全渠道无处不在”显示，自2016年以来，B2B销售中使用的渠道数量翻了一番，2021年买家使用多达10个渠道作为他们购买旅程的一部分——这是2016年渠道数量的两倍，也高于2019年的7个渠道；而且全渠道的销售的地位越来越重要。
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展商越来越重视参展ROI
对参展商的研究一直是国外展览会学术研究的主题和热点,相比而言, 国内外对参展商参展决策的研究相对较少。在回答展商参展的决策因素领域，中山大学罗秋菊教授在10余年前就以东莞展览会为例对参展商参展决策进行了研究，研究提出参展商参展决策主要是对主办方、专业观众、同行参展商、举办地、外在因素这5个指标进行权衡、评估，其中主办方的声誉、交通、展览会举办区域是参展商参展决策最重要的3个因素。但是该研究基于外在因素，而不是以企业如何基于营销、获客和销售的目标进行参展的决策研究，而这显然是最核心的一个企业内部目标。
此外，上述研究侧重于传统会展，对于虚实融合会展之后的ROI如何衡量，就无能为力。
此外，在展商参展投资回报率（ROI）领域的研究就较少，在ROI研究领域，比较有影响力的是国际绩效改进协会主席、投资回报率研究所总裁杰克菲利普，他提出了菲利普投资回报率模型（Phillips ROI Model）。
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该模型将投资回报率分为6个维度：
等级1是第一印象和意识到的价值，是参与者(包括利益相关者)在项目结束后的满意度、赞成度或反对程度。
等级2是学习和信任，这一级别的衡量指标聚焦在项目结束后习得技能、知识、能力、能耐、信心，以及联系网络等方面。
等级3是应用与实施，衡量的是所学所得是否充分得到了应用和实施。
等级4是影响与结果，对于了解绩效改进项目对企业的影响至关重要。
等级5显示的是项目的财务贡献与其耗费成本之间的比较。
尽管菲利普的模型在会展项目的展后评估之中依然适用，但更多是作为一个指导性的模型，是一套方法论，因此，对于具体的项目评估还需要具体的案例来进行评估。而在展会之中依靠模型评估参展回报率的定量研究显然是缺乏的。
企业如何计算活动的ROI呢？
根据市场调研公司弗雷斯特的研究，活动营销构成了B2B营销预算中最大的一块，平均占企业市场营销预算的12%，但只有18%的会展技术服务商说他们的客户可以衡量这一大笔投资的回报。
衡量ROI是很重要的，但是数据最终套，通过分析数据，可以：
1.更好地满足客户的需求
2.提高活动到场率
3.解决现场出现的问题
4.提高活动团队的工作效率
5.优化活动的注册流程
6.提供个性化的经验
7.帮助展商和赞助商获得销售和营销线索
8.让未来的活动变得更好
如何计算ROI？行业公认的ROI计算公式就是收益成本法则。
ROI=(总销售收入-活动总成本)÷活动总成本X 100%
让我们回顾一下上述传统的基于收益和成本的ROI计算方法的优劣势：当展商的目标是增加直接的销量时，这个公式是成立的、也是最直接的。
但是，如果主办方或企业市场部活动的目的并不直接与销售相关，或者说不那么“有形”会怎么办?例如:活动的目的是打造品牌意识或提升与会者的参与度、以及社交媒体的传播，光是看收入和成本就不足以捕捉全貌。
这就需要活动主办方通过多渠道、多触点，获得营销洞察。
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虚实融合会展活动通过多触点记录多维度数据，衡量参展价值
在虚拟会展活动之中，往往以直接销售为目标，主办方和展商强调跟踪观众行为的重要性，通过具体的数据测量活动的价值，并提高观众的体验和参与度。
根据UFI调查显示，58%的受访者（会展主办机构）表示他们已经增加了数字服务/产品（如应用程序、数字广告和数字标牌）到他们现有的展览产品。
根据中国会展经济研究会等机构发起的《中国会展主办机构会展数字化转型调研报告2022》的数据显示，疫情对会展单位的运营带来了深远影响，同时也加速了数字化转型，超过41%的机构认为不管是何种会展单位类型，数字化转型是大势所趋。
英富曼（包括旗下UBM集团）、东浩兰生会展集团均开始了数字化转型。以励展为例，作为全球会展主办龙头企业，其展会业务将行业专业知识与数据和数字工具相结合，帮助客户进行数字和面对面的联系，了解市场，采购产品和完成交易。
励展通过帮助参展商找新的产品、供应商和客户以更好的了解企业的革新和工作网络来建立企业形象，励展的面对面活动和品牌都会通过数字和数据化工具来拓展活动的触达范围以及增加参与价值。在2021年，励展不断地增加数字化产品的数量和使用，来源于数字化产品和展览的收入大幅增长，占到总收入的11%。
上述大企业在尝试多渠道的营销数字化，有预算、有投入，但是对于中小型会展主办机构而言，如何认识全渠道营销等潜在的威胁，开启数字化转型是亟待探索的关键问题，甚至是关系到生死存亡的问题。
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五码合一展览小程序，让参展ROI可以量化
31展览小程序从“会、展、洽、管、服、营”等核心场景出发，为展商和观众提供全方位、全景式的展会服务和全链路的埋点及数据追踪。
一展一码：每个展会有一个二维码，主办方可以在自己的营销渠道针对具体的展会发布这个展的二维码，观众扫码逛展更方便；
一企一码：每个展会之中的每个展商企业都有一个企业码。通过这个展商企业码，展商可以进行线上约、线下谈，高效联动；对于不能参加线下展的展商而言，还可以将展商企业码作为企业名片墙，观众在现场可以扫码获取企业信息，实现线上与线下的融合；
一品一码： 每一个展商的每一个展品都有一个二维码，观众可以扫描某展品的二维码亮点展品，分享展品，传达给更多潜在观众；
一人一码： 每个展商的参展人员以及观众都有一个二维码，通过互相扫描二维码，可以让展商和观众的名片交换更便捷；
一项目一码： 主办方要推荐的每一个项目都有一个二维码，通过二维码，可以让项目的宣传更简单，引流更方便，观众只需要扫描即可获得项目信息，实现洽谈。
五码合一的展览小程序高效玩转展览线上线下O2O管理。
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31展览小程序，可实现全链路数据采集
31展览小程序，依托31一站式全流程数字会展平台，在关键路径中设有精准埋点，观众在小程序中的点击查看、收藏、点赞、交换名片、预约洽谈等都可进行数据采集，以便于展览主办方进行行为监测、分析和数据营销。
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通过五码合一，全链路管理，展商参展ROI都可以获得衡量：
1.某一个企业被搜索的次数、收藏的次数、转发的次数、浏览的次数；
2.某一个展品被搜索的次数、收藏的次数、转发的次数、浏览的次数；
3.某一个展商参展人员交换的名片数量，现场到访展台的观众数量均可查；
4.主办方可以查看展商的相关访问数据和互动数据，还可以把这个数据作为个习惯化的定制化的数据服务，获得增值收入；
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有了“五码合一”办展和参展神器，展商参展ROI量化指标不用愁！