多年以后,已经是微吼高管的彭凯(化名)在面对演讲台下聚精会神聆听在线展览发展历程的听众的时候,他会想起2021年5月的一个深夜他和楚有才的一场谈话。
那天晚上,彭凯通过微信询问业内友人+老乡(确认过眼神)楚有才,在线展览的发展方向是什么?
楚有才说了两点:其一是需要常态化,其二是要做到能收费,免费的东西不长久。
以上两点其实是一个问题的两面,常态化就需要机制,是机制就必须创造价值,而收费是各方的责权必然的保障。
收费的目的不是收展会期间几天的费,而是按照年包来收费。
后来时间太晚,彭凯睡了,没有回复了,楚有才意犹未尽,继续转发了国际案例和一些看法。并做了如下推演:
假设没有疫情,或者在疫情之前,一个品牌展会必然需要有一个网站,一个移动端,而且还要有展商和观众的个人中心,是不是?观众可以搜索展商列表,查看某一家展商的Minisite展商小站,里面有联系方式,这是疫情之前。疫情的到来只是加速并优化了上述工具,比如,进入Minisite之后还可再延伸出展商的展品列表页,某一个展品的详情页,直播列表聚合页,直播详情页。此外,疫情期间的线上展览还增加了聊天工具、直播工具、AI智能配对工具、在线预约洽谈工具、互发名片工具、供采列表等一系列组合来促进线下交易。
所以在线会展是有基础的,展商和主办也是有认知基础的,不完全是一个新事物,只是加速长出了新的器官和功能组合。
再看看疫情之前,会展主办公司是不是也会向赞助商卖线上的权益?比如,网站banner,logo,微信推文软文,EDM广告等数字化的权益,回答是必然的。今天,线上展览只不过增加了线上主、分论坛的冠名权,线上路演推介,线上商机匹配等线上广告和商机权益包而已。所以,即便没有疫情,随着展会规模做大,品牌做强,到了一定的阶段,线上权益部分的深化和延展就是必然,而且国际同行已经走在前面了。
以上是基本的推演。可见疫情之前已经有了数字化的基础和雏形,疫情加速了数字化的供采对接工具的加速出现。只不过整个行业感觉有点拔苗助长不适应,但是又是情理之中的。
关于线上的流量会有一个盲区或误解。比如,传统线下展会有几万观众,肉眼看得见,很热闹。但是你发现绝大多数都是过客与你无关,真正到展台洽谈生意的也就那么有限的几家。但是,线下创造了一个远离办公室的热闹的场景,大家比较放松,看看美女帅哥,聊天八卦喝酒,偷窥竞品,打听同行,展后拜访行业朋友,参观工厂,这才是线下展会对展商和观众有吸引力的地方。
与此同时,线上展就不但无趣,也看不见摸不着,通过埋点获取的访客数据也是冷冰冰的,虽然线上展可以有效识别到访你展台的观众是谁,在精准有效识别的观众数量上甚至远超过线下展,但展商总觉得是隔靴搔痒,不过瘾,因为人毕竟是社会和社交的动物。
因此,这里就有一个问题,短期内看是拔苗助长,期望太高,不适应,不过瘾等多种阶段性问题。但长远看,其发展又是必然,疫情只是提前到来了,这里面就产生了时代的落差。
这两年做了线上展会的可能会被同行吐槽说做的不怎么样,效果不好,关键还没有创造收入。所以还没有做线上展的就更犹豫,还有的更是坚决不做,也有的很庆幸自己没有做线上,但也有担心如果不做就会被数字时代的大潮所抛弃。当然,同一家会展企业可能同时具备上述各种心态,但是当你问他,他可能只会告诉你一种。这就是量子时代的海森堡测不准现象。
线上展也好,云会展也好,其本质还是数字营销(Digital Marketing,DM)或者数字商贸(Online Marketplace, OM )的范畴。
如果换成更容易被接受的DM或OM,那么“在线会展”的形态就很多了,都是常态化的,还是分等级做收费入驻的,平台的主体也很多元化,盈利能力都还不错。
DM的典型代表是托马斯,可以看往期文章《会展企业应该向B2B数据营销公司学什么?》。
关于线上展为什么会展科技公司叫的多?这里面有一个原因,那就是商业主办方一般比较低调比较谨慎,做了也不会向同行说,没做的更不愿意说。做了的还没有成功的也不会去说。不成功就怕被别人骂,成功了又怕被同行偷学,这个容忍失败和新事物的生态环境不是很好。
但是,如果把在线展览的名字换成数字营销或者数字商贸,那就不仅仅是会展科技公司了,绝大大多数技术公司,绝大多数甲方客户企业都知道,也在不同成都在实践中。每一个行业几乎都有数字化的贸易、对接平台(数字商贸平台),每一家企业都知道数字营销,以及营销的工具。
在线展览让人联想到了线下的展览,展厅+展台+展品+洽谈,确实很别扭。难怪张晓明老师也写了好几篇文章吐槽在线会展了。其实背后本质上是概念不对、名字不对、场景不对。
线上和线下有不同的场景,不用的体验,可以融合。线上的走持续的营销和供采对接的会展贸+营销路线常态化,收费路线。
线下的继续线下。线上没有与线下竞争。正如有了微信和手机,我们见面的机会更多,出差的场合更多一样,新事物不是颠覆,而是融合。
(处在这个快速变化的时代,日新月异,恍如隔世,本文以致敬《百年孤独》的手法开篇,致敬这个时代!)