会展企业如何拥抱会员经济

编者按：

今天要向读者们分享一本今年出版的新书《会员经济》。如果您与同事分享会员经济这一概念的时候，他们的第一印象就是是不是“粉丝经济”。其实这两个概念有交集，也有区别。因为会员极有可能是某一个组织和个人的粉丝。但纯粹的粉丝和机构之间并没有契约关系，而会员与其机构之间有章程或契约约定关系。以下是根据《会员经济》一书的第三章《会员经济的多种形式》改编。

会员制的基础概念

如果从组织架构角度来看，会员制已经拥有上千年的历史了。最早的教会、会社和中世纪的同业公会，就是这种组织架构的一种表现。

但从经济角度来看，我们现在熟知的会员制是风靡全球的科技变革成就催生的一个新理念，这些成就包括个人计算机、互联网、社交网络、用户创建内容、云计算、大数据等等。

会员制强调组织与会员之间建立一种正式、持久的关系，代表着商业模式的未来发展方向。这一模式正在取代传统的交易模式，而且不顺应这一潮流的组织极有可能会走向失败。

对于会展企业而言，展商、赞助商、观众、参会人都可以发展为会员形式——商业社群和商业会员。因此，只要一个组织与其客户建立了正式、持久的利害关系，那就可以说这个组织属于会员制组织。

这种正式的关系有多种表现方式，比如爱奇艺或问卷星客户的持续订阅，微信用户创建的账号，辛巴克客户办理的会员卡，等等。会员能够明白这种关系是持久的，而不仅仅局限于某一次具体交易。在会员取消会员身份之前，交易可以一直延续下去。

在理想情况下，会员不仅有机会与自己所处的组织互动，还有机会同其他会员互动。这就意味着这个社群将会从每一位会员的思想、经验和意见中受益。但并非所有的会员制组织都建立了会员社群，但许多会员制组织的确因为社群的存在而受益颇多。这也是会展企业应该值得借鉴的。

会员制的好处

会员制组织享有竞争优势，因为其会员往往忠诚度很高，很可能帮助公司招揽新会员。此外，会员的反馈意见和持续不断的会员行为信息使得采取会员制的组织能够真正了解会员的需求，与会员的关系越密切，就越能抵制竞争威胁。如果他们仅仅停留在传统的交易关系上，那他们之间的关系就很脆弱了，因为这样很难同客户建立持久的关系。会员制会让客户感觉到非常便利，可以享用公司的资源和服务，而且付费方式很灵活。

会员制可以让公司获得稳定的、可预期的经常性收入，堪称一大法宝。稳定的收入可以降低领导者管理一个组织的难度，可以拿出更多资金去扩大投入，规划未来。这本书中讲的就是那些已经发现这一“法宝”的组织，同时也告诉其他组织可以效仿。

会员制组织的6种表现形式

除了非营利组织，会员制组织还有哪些形式呢？在本书中，主要提到了6类会员制组织，其中包括非营利组织。当然，会员制组织不只包含这6类，还有很多属于混合性质的。

1 数字订购类

会员定期付费，订购公司提供的内容、功能和服务等。公司可以采取“免费增值”模式。这个模式指的是用免费服务吸引用户，用户可以永久使用这些免费服务，但如果用户希望使用更高级的服务，就必须付费，从免费用户升级为付费用户，从而增加网站的收入。这类公司包括文件在线存储与分享服务商、在线影碟租赁服务商奈飞、在线音乐点播服务商潘多拉和云存储平台Dropbox等等。

2 在线社群类

会员通过免费或付费的方式与志同道合的人展开互动。许多在线社群也善于使用数字订购模式。这方面的公司包括领英、脸书、豆瓣、Pinterest等等。

3 实施会员忠诚度提升计划类

会员因为经常性和持续性的消费而获得奖励，比如星巴克公司推出的“星享卡”、凯撒娱乐公司（Caesars Entertainment）推出的“全面奖励计划”，以及很多航空公司推出的“飞行常客积分计划”、餐饮和酒店行业推出的会员积分等等。

4 传统会员制公司

这些营利性的蓝筹股公司是以会员制为基础的，并且经常被视为会员制组织的典范。这类公司包括美国运通（AmericanExpress）、移动联通、健身中心以及金融银行理财等等。

5 小型公司和咨询机构

这类组织一般是将会员经济原则融入自身商业模式的独资公司和地方性的零售商，它们往往通过会员忠诚度提升计划、在线订阅和在线社群与会员建立密切的联系，比如年薪高达百万美元的咨询师艾伦·韦斯（Alan Weiss）、加州门洛帕克的开普勒书店（Kepler’s Books）等等。

6 非营利组织、专业协会及同业公会

诸如专业性质的协会、宗教机构、慈善机构以及艺术中心等非营利组织会将收入盈余用于再投资，实现既定目标，而不是当作利润或红利分配给会员。这类机构包括塞拉俱乐部（SierraClub）、美国退休人员协会以及私人照片管理者协会等等。

会展企业

会员经济在技术变革的浪潮下应运而生，该经济模式注重与客户建立稳定持久的关系，而不是追求一锤子买卖。几乎任何一个组织都可以采取会员制。会员制可以提高会展收入的稳定性与可预期性。

会展企业会员制的案例

人力资源智享会是行业内较早的一批尝试商业会员制的企业（参考《金景和他的智享会》），加入智享会可以参加每年超过40场的大型品牌年会及展示会，成为专业人士学习前沿趋势、优秀实践的首选，超过30场HR Frontier活动与标杆企业探访最佳人力资源实践，70多场空中课堂与网络会议使会员足不出门就能了解管理前沿、法规动态。会员制为智享会创造了每年一笔固定的客户和收入，转化为参会人员。