什么是活动营销？

活动营销（Event Marketing）是一个舶来词，也有人翻译为“事件营销”。活动营销与营销活动的区别是什么？活动营销与会展活动又有什么联系？

 

活动营销的定义

活动营销是从企业主体视角出发，也就是企业通过自主举办活动，或者以赞助和参展的形式参加第三方主办的活动的形式获得营销目标的一种行为。也就是说活动营销是企业营销战略中的重要组成部分，通过精心策划和执行的活动，企业可以在目标市场中建立更强的品牌影响力，实现营销目标。

 

活动营销的起源

既然是营销，那么活动营销是企业营销的一种方式之一。既然营销学成型较晚，那么，活动营销的概念和成型要晚于营销概念和实践。

因为，现代营销概念起源于美国，发轫于上个世纪五六十年代，主要标志性事件是尼尔·博登（Neil Borden）在1953年的美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，紧接着，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy），在他1960年出版的《基础营销》一书中首次提出了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论。1967年，菲利普·科特勒的《营销管理》出版以来，成为广泛应用于教学和实践中的权威著作，科特勒本人也称为现代营销学之父（此处资料来源于“秘塔搜索”）。

 

活动营销的概念大概是什么时候正式提出的呢？

根据谷歌Ngram的词频统计，1980年以来，出版的书籍里面提到“Event Marketing”开始增多，2004年前后达到顶峰。

此外，根据谷歌Ngram的词频趋势图表，几乎与活动营销同时期，活动经理(Event Managers)这个词语也开始出现，其频率的趋势与活动营销非常相似，只是幅度稍小一些，稍晚几年。而活动营销人员(Event Marketers)这个词语的出现则相对较晚，词频也远低于活动营销和活动经理。

因此可以初步推断，1980年代之后有了活动营销正式的起源，晚于营销学20-30年。

根据谷歌不完全搜索，找到了活动营销”Event Marketing”相关的出版物（书籍），初步罗列如下：

• “Lifestyle and Event Marketing: Building the New Customer Partnership ”, by Alfred L. Schreiber, Barry Lenson(1994)
• “Event Marketing: A Practical Guide” by J. Goldblatt and N. Nelson (2001)
• “Event Marketing: How to Successfully Promote Events， Festivals， Conventions， and Expositions” by Leonard H. Hoyle Jr. (2002)
• “Trade Show & Event Marketing: Plan， Promote & Profit” by Ruth P. Stevens（2005）
• “Event Marketing: How to Maximize and Make the Most of Your Events” by G. Ray (2010)
• “Event Marketing: Corporate Visions and Event Management” by G. Preston (2012)
• “Event Marketing: Experiential Marketing and Event ROI” by J. Goldblatt (2014)
• “Events as a Strategic Marketing Tool by Dorothe Gerritsen”， by Ronald van Olderen (Paperback， 2014)
• “Event Marketing: Strategies to Build Attendance” by G. Mullett (2014)
• “Event Marketing: How to Successfully Promote Events， Festivals， Conventions， and Expositions” by Leonard H. Hoyle Jr. (2nd Edition， 2015)
• “Events Marketing Management: A consumer perspective” by Ivna Reic （2016）
• “Event Marketing: An Experiential Approach” by V. Thappa and K. Pal (2017)
• “Event Marketing: A Modern Guide for Attracting Brands and Customers” by L. Wilkinson (2018)
• “Event Marketing: Maximize Your Brand and Engagement” by K. Williams and G. Whitehand (2019)

可以看出，与活动营销相关的主要的出版物出现在90年代，本世纪初比较多。

由此可以得出初步结论，活动营销概念诞生于80年代中后期，学界系统研究活动营销起步于90年代，大规模出版在本世纪初。与此同时，活动管理（Event Management）概念和实践比活动营销要早，词频会更高。部分原因可能是因为，在英语之中Event Management还有事故管理的意思，特别是在工业生产领域。

 

企业活动营销的分类：

2018年，《哈佛商业评论》分析服务赞助出版了一份名为《The Event Marketing Evolution》（活动营销的演化）的调研报告。这份报告也是基于企业营销者的角度，对企业活动营销做了分类：

报告的第2页，在“MOST POPULAR EVENT TYPES”（最受欢迎的活动类型）部分提供了以下分类信息（为了营销目的，受访者至少每年主办或赞助的活动类型包括）：

• 一日会议或研讨会（One-day conferences or seminars）
• 产品培训（Product trainings）
• 商务或渠道合作伙伴活动（Business or channel partner events）
• 思想领袖研讨会（Thought-leadership workshops）
• VIP早餐/午餐/晚餐（VIP breakfasts/lunches/dinners）
• 产品发布会（Product launches）
• 多日会议（Multiple-day conferences）
• 媒体或影响者活动（Press or influencer events）
• 路演（Road shows）
• 行业贸易展览/大会（Industry trade shows/conventions）
• 颁奖典礼（Award ceremonies）
• 用户小组（User groups）
• 鸡尾酒会或欢乐时光（Cocktail parties or happy hours）
• 讲座（Lectures）
• 社区聚会（Community meet-ups）
• 会议/贸易展览边会（Conference/trade show side events）
• 筹款/慈善活动（Fundraisers/philanthropic events）
• 高管静修会（Executive retreats）
• 娱乐活动（Entertainment events）
• 奖励旅行（Incentive trips）
• 店内活动（In-store events）
• 产品样品激活（Product sampling activations）
• 文化节日（Cultural festivals）
• 快闪或后备箱展销（Pop-ups or trunk shows）
• 音乐节（Music festivals）

以上活动，既有企业自主举办为主，也有参加第三方主办的展会期间的活动。根据这份研究，企业将营销预算的20%用于活动营销。

 

活动营销与会展活动的关系

活动营销主要是指企业通过策划和组织各种活动(如对外参加会展，自主举办路演、发布会、体验活动等)，来实现品牌推广、产品展示、客户体验等营销目的。会展活动是企业活动营销的一种重要形式。

会展活动通常由专业的主办方组织，旨在搭建一个交流和展示的平台。主办方在这一平台上，为参展的企业、赞助商、观众和与会者提供集中的场地和服务，使他们能够高效地进行产品展示、技术交流、商贸对接等活动。因此，对于主办方而言，会展活动本身就是一种为参展方和赞助方提供的大型活动营销平台。

而对于参展企业和赞助商而言，参与会展活动则是他们开展活动营销的一种有效方式。在会展现场，他们可以通过产品陈列、现场体验、技术交流等形式，直接与目标受众进行沟通和互动，从而实现品牌宣传、产品推广、客户拓展等营销目标。当然，除了参与由主办方组织的大型会展活动之外，企业也可以自主策划和举办属于自己的独立活动，如产品发布会、体验日、路演等，从而开展富有创意和针对性的活动营销。

综上，活动营销是企业的一种营销手段和战略工具，会展活动则是活动营销的重要载体之一。会展的主办方通过会展活动为参展方提供营销平台，而参展方则把会展作为开展活动营销的有力抓手，并可自行组织其他类型的活动营销。

 

我让Kimi根据以上内容做了表格进行对比（仅供参考，不完全对）：

 

活动营销与营销活动的区别

企业的营销活动不一定都是活动营销，因为传统意义上而言的营销活动是各类促销优惠活动（campaign和promotion ）的总称，促销活动的活动可以理解为营销计划及其实施。

 

活动营销与体验营销

业内的公关公司，很多时候，将企业的活动营销等同于体验营销，但是二者有很强的相关性，但也不是等同的，因为客户参加活动有体验的元素和价值，但有体验的营销活动未必是活动营销。比如苹果的线下实体体验店，有展示和体验营销的属性，但未必是活动，而是一种日常的营业状态。只有同时在店内同时主办关于用户的宣讲、产品演示、产品操作培训和体验活动的时候，才是活动营销。因为，活动有明确的发起方，提前预告的起止时间和参与者对象的约定。

 

活动营销的大致发展脉络

营销的萌芽大概可以追溯到18-19世纪，当时商业组织开始兴起。尽管一些行业直到20世纪才形成商业组织，但企业规模通常很小，主要是自发地、即兴地与客户互动以”理解客户”。企业主在日常经营过程中与客户保持着亲密关系，这种关系为企业创造了巨大价值。活动营销在那个时代应该是出现萌芽，或者借助世博会、贸易集市等形式开展。

进入20世纪初，随着企业规模不断扩大，特别是股份制企业的兴起，企业开始更加注重扩大生产和经营规模。在高层管理者和客户之间，出现了销售人员、经销商和批发商等中间层，导致企业与客户的关系变得疏远和分散。也就是说，大约100年前，企业意识到与客户日益加剧的脱节现象，于是最早的一些营销服务公司应运而生（确切来说是市场调查公司的前身）通过为企业开展市场调研来帮助它们”理解客户”。著名的咨询公司普华永道的前身就是1914年开始为铁路公司等企业提供客户调研的艾德文·博斯(Edwin G. Booz)。

后来，企业开始通过分析人口统计和销售数据来了解客户行为。整个咨询行业迅速兴起，致力于提供定量研究服务。到20世纪中后期，企业又开始探索焦点小组、人种学研究等新的研究工具和方法，旨在深入观察消费者的真实行为。定量调查工具成为企业了解客户的重要手段，诸多分析方法应运而生。随着产品和服务日益商品化，大众营销和广告营销等营销手段开始兴起。在这个阶段，市场营销学正式诞生。

与此同时，企业也意识到传统的市场调研和咨询服务并未真正让企业建立差异化和客户洞察，需要进一步贴近市场、近距离与客户互动。也就是这一个阶段，企业意识到活动营销和体验营销的价值。在电视机时代，企业的活动营销研究比较多的是体育赛事等赞助的研究与实践比较多，即sports marketing 或sponsorship marketing。

在新的时代，数字技术的兴起让企业能够观察和分析更细化的客户数据，专注于细分市场和渠道，通过洞察客户行为和记录更加准确地了解客户需求。那么，在这个时代，活动营销也不仅局限于线下活动，也包括线上。

获取独特的客户洞察逐渐成为企业最重要的能力之一。企业需要持续提供更好地满足客户需求的产品和服务，并根据需求变化及时调整，才能在竞争中脱颖而出。活动营销即便不是全部，也是部分源于企业对这一独特洞察能力的追求，通过策划和组织各种体验式营销活动，企业可以更直接地与客户沟通互动，深入了解客户真实需求，并提供更加契合和难忘的体验。

 

最后，活动营销是否是事件营销呢？这里面有争议，因为作为事件的活动具有显著的政治性和社会性意义大于营销的意义（注：王永嘉博士喜欢用事件说，据说他是戈德布莱德特的关门弟子，师承事件学说）。

 

参考资料：

THE EVENT MARKETING EVOLUTION

https://hbr.org/resources/pdfs/comm/splash/TheEventMarketingEvolution.pdf